Czarny PR

Znany do niedawna tylko w show businessie, polityce i z doniesień głównie z USA, zaczyna być popularny także w Polsce.

„Nieważne, czy będą mówić dobrze, czy źle. Ważne, że będą mówić.” Tak głosi jedna z bardziej kontrowersyjnych zasad public relations. Wymyślona została przez hollywódzkich agentów prasowych, pracujących dla aktorów i piosenkarzy. Doskonale wiedzą oni, że dziennikarze, szczególnie tanich pism kobiecych, młodzieżowych i plotkarskich, uwielbiają sensacyjne doniesienia i pikantne szczegóły z życia gwiazd. Wystarczy więc dawkować im je w odpowiednich rozmiarach, a nazwisko artysty regularnie pojawiać się będzie na łamach, kreując publicity. A że fakty te często stawiają gwiazdę w negatywnym świetle? To nie ma znaczenia, wszak chodzi o popularność, sprzedaż biletów do kina albo liczby płyt. A ona pod wpływem skandalu zwykle rośnie.

Podobnie dzieje się i w polskim show businessie. Protesty wobec filmu „Ksiądz” tylko przysporzyły popularności temu w sumie średniej jakości obrazowi.   Wiele osób poszło go zobaczyć tylko po to, by wiedzieć, o co spierają się liberałowie z konserwatystami. Nie inaczej jest z najgłośniejszą produkcją telewizyjną – Big Brother.  TVN nie buntuje się przeciwko dziesiątkom artykułów prasowych dowodzących, że program jest niedopuszczalnym, nieetycznym eksperymentem na ludzkim organizmie. Nie buntuje się, bo szefostwo stacji wie, iż każda krytyczna publikacja to dodatkowi widzowie, którzy zechcą zobaczyć, o co autorytety  moralne i polityczne kruszą kopie.

Doskonałym przykładem kreowania sobie publicity poprzez skandal jest też Andrzej Lepper. Wystarczy przypomnieć sobie jego aresztowanie na polsko – czeskim przejściu granicznym w Cieszynie. Wiedząc, co go czeka, podjechał na przejście o godzinie najbardziej dogodnej dla dziennikarzy. Dziennikarze znali godzinę jego przyjazdu – ludzie Leppera sami zaprosili na przejście graniczne największe redakcje. Szef Samoobrony ubrał się w czerwoną koszulkę z wizerunkiem orła białego, po czym – choć policjanci nie chcieli tego robić – zapowiedział, że nie ruszy się z przejścia, dopóki nie będzie miał kajdanek na rękach. Potem, skuty, przeparadował przed kamerami.  Wiadomość o aresztowaniu Leppera była newsem dnia.

PR od ekologów

Ale nie tylko polityka i show business kreuje czarny PR. Kilka miesięcy temu na jednej z list dyskusyjnych na temat PR pojawiła się wiadomość w stylu „Popatrzcie jaka wredna jest jedna z agencji PR (tu padała nazwa)”. Pod wiadomością – link do strony www, na której znajdował się artykuł oczerniający agencję.

Po kliknięciu linku można się było znaleźć na łamach nikomu nie znanej gazety ekologicznej. Wydawana była przez nikomu nie znaną organizację ekologiczną. Strona znajdowała się na bezpłatnym serwerze w USA, wykonana była przez amatora, prawdopodobnie zajęło mu to maksymalnie kilka dni. Artykuł mówił o tym, iż rzeczona agencja pomaga swoim klientom wyciszać skandale wokół katastrof ekologicznych, które  oni spowodowali. Czytelnik poznawał przykłady konkretnych katastrof spowodowanych przez konkretne firmy (wymienione z nazwy wielkie koncerny). Dowiedział się, że dzięki skandalicznej działalności agencji jej klienci uniknęli jakiejkolwiek odpowiedzialności, a w oczach opinii publicznej nadal uchodzą za ekologicznych i etycznych. Autor demaskował kolejne skandale, ale czytelnik, kto zajmuje się zawodowo PR, tak naprawdę dowiadywał się, jak skuteczna jest agencja. Jak dobrze radzi sobie z sytuacjami kryzysowymi i jak znakomitym klientom pomogła podreperować ich wizerunek po skandalu. PR idealny – bo pozornie pisana przecież przez wroga agencji, czyli kogoś, kto pozostaje poza cieniem podejrzenia, że promuje ową firmę.

A przecież informacja o artykule nie pojawiła się na listach dyskusyjnych ekologów, albo przeciętnych zjadaczy chleba. Trafiła na listę PRowców – potencjalnych klientów agencji.

Tylko w cztery oczy

Ciekawym sposobem wykorzystania czarnego PR wsławił się Peter Johansen, jeden z najbogatszych ale i najbardziej kontrowersyjnych duńskich przedsiębiorców. Kilkanaście lat temu zakładał firmę Martin Group, produkującą maszyny dymiące do dyskotek. Firma opracowała technologię, dzięki której mogła oferować ów produkt trzy razy taniej niż konkurencja. Johansen zaczął więc eksportować maszyny do USA.  Natrafił jednak na dwa kłopot: klienci nie wierzyli, że trzy razy tańsza maszyna może być równie dobra, a sam Johansen nie miał pieniędzy na reklamę, by ich o tym przekonać

Ludzie Johansena wpadli więc na zupełnie przekorny sposób promocji. Zarezerwowali  najdroższe strony w najlepszych magazynach. Po czym dostarczyli kontrowersyjne reklamy, licząc, że redakcje nie zgodzą się ich opublikować. Na zdjęciach reklamowych pokazana była modelka, spomiędzy ud której wydobywał się dym. Po spodem napis: “Tylko Bóg daje lepiej popalić”.

Reklamy zostały odrzucone, ale wiadomość z działów ogłoszeń gazet szybko przedostała się do dziennikarzy. Ci zaczęli się ubiegać o wywiady z Johansenem. A on nie odmawiał, zapewniając sobie publicity.  Ale spotykał się z dziennikarzami tylko w cztery oczy.  Wmawiał im, że może tak tanio sprzedawać swoje produkty, ponieważ przez 2 lata duński rząd subsydiuje 2/3 kosztów eksportu maszyn. Prosił ich jednak o dyskrecje i zachowanie tej informacji dla siebie.

Plotka szybko trafiła do konkurencji, która…  zaczęła namawiać swoich klientów, by nie kupowali sztucznie dotowanych produktów. Ci zaś,  dowiedziawszy się, iż niska cena nie jest związana z niską jakością, zaczęli postępować dokładnie odwrotnie.  Zaskoczeni tym amerykańscy producenci przestali podejmować jakiekolwiek działania. Uznali, że kiedy po dwóch latach skończy się duńska dotacja, Johansen sam się wycofa z rynku. Nie skupili się więc na unowocześnianiu swoich wyrobów, a Johansen rósł w siłę.

 Bez sprostowania

Bywa, że taki czarny PR powstaje przypadkiem. Warto go wtedy umiejętnie wykorzystać, zamiast prostować. Firma, w której pracuję, jest właścicielem portalu pracuj.pl – publikowane są w nim. m.in. oferty pracy.  Kiedy ogłosiliśmy, że pracodawcy mogą ogłoszenia publikować bezpłatnie, konkurencja (gdzie oferty są płatne) uznała to za skandaliczne. Dziennikarze cytowali menedżerów konkurencyjnych serwisów dowodzących, że psujemy rynek, stosujemy dumping i próbujemy wykorzystywać fakt, iż w jednym z segmentów rynku jesteśmy praktycznie monopolistą.

Ani przez moment nie prostowałem tego. Bo przecież czytelnicy – szefowie personalni – dowiadywali się dzięki temu o naszej ofercie.  Trafia do nich informacja, że oferujemy coś za darmo. A piana na ustach konkurentów była odbierana przez czytelnika jednoznacznie: inne serwisy podnoszą alarm, bo same nie potrafią zaoferować czegoś podobnego.

Negatywne nastawienie konkurentów było nam tym bardziej na rękę, że dzięki temu wzmacniało publicity. Nasza informacja prasowa, mówiąca o możliwości bezpłatnej publikacji ofert pracy, nie była przecież żadnym specjalnym newsem. Dziennikarze napisali może 2-3 krótkie notki. Ale kiedy konkurenci podgrzali atmosferę, zainteresowanie mediów znacznie wzrosło.

Podobnie zrobiła zresztą firma Training Partners, oferująca szkolenia menedżerskie. W lutym ogłosiła: jeśli ktoś nie będzie zadowolony z naszego szkolenia, nie będzie musiał za nie zapłacić. Konkurencja natychmiast oskarżyła firmę o tanie chwyty reklamowe, psucie rynku itp. Nikt z Training Partners nie prostował – bo spór na ten temat tylko promował firmę. Klientom było wszak obojętne, czy to chwyt reklamowy czy nie. Oni zyskiwali dodatkową gwarancję jakości.

Spór o PZU

Prawdopodobnie najbardziej skrajnym (i najbardziej nieetycznym) przykładem na wykorzystanie czarnego PR w polskiej gospodarce była kampania (a raczej kilka równoległych akcji) przygotowana przy okazji prywatyzacji PZU.

Kiedy spór wokół prywatyzacji PZU i konsorcjum EUREKO był już głośny, PRowcy dotarli do informacji, iż osoba strategiczna dla prywatyzacji wcześniej pracowała w poznańskiej firmie oskarżanej o przestępstwa gospodarcze. Ujawnienie tego groziło sporym pogłębieniem skandalu.  A było pewne, że prędzej czy później dotrą tego dziennikarze. Dlatego agencja PR… wysłała do mediów faks z informacją o tym fakcie. I nikt tego nie opublikował. Wszystkie media były pewne, że to czarny PR, fałszywa informacja mająca pogrążyć jedną ze stron konfliktu. Zbyt łatwo taką informacje ujawniono, by była prawdziwa – myśleli dziennikarze.

A to faktycznie był czarny PR. Tyle, że działał w kierunku przeciwnym niż podejrzewany przez media.

Inne działania PRowców były jeszcze bardziej kontrowersyjne.   Do redakcji mediów przychodziły setki anonimowych faksów z informacjami, iż premier odbył tajne spotkanie z szefami Eureko, albo że ten lub inny dyrektor w PZU zamieszany jest w to albo tamto. Czasem trudno było dociec, czy dana wiadomość pochodzi od zwolenników tej czy innej ścieżki prywatyzacyjnej ubezpieczyciela.  Mniej rzetelne redakcje (lub te, które z powodów politycznych opowiadały się za którąś ze stron) cytowały takie anonimowe donosy.

Większość dziennikarzy deklaruje, że anonimowe faksy i niesprawdzone przecieki wyrzuca do kosza, a czarny PR potrafi rozpoznać. Mimo to nieetycznie zachowujący się PRowcy potrafią osiągnąć swoje cele. Po pierwsze – kreują atmosferę skandalu. Jeśli to się uda, media zaczną o niej pisać. Wystarczy wtedy zagmatwać fakty, pokazać sytuację w sposób bardzo skomplikowany. Czytelnicy, widzowie i słuchacze pogubią się wtedy w sporze, nawet jeśli jest rzetelnie relacjonowany. A stąd już tylko krok, by „na wszelki wypadek” nabrali podejrzeń i utracili zaufanie do wszystkich stron zaangażowanych w spór. Często właśnie o to chodzi w czarnym PR.

Zresztą nie tylko opinią publiczną można tu manipulować. Także rządem. PRowcy zrobili tak, gdy chcieli odłożyć decyzję rządu w sprawie prywatyzacji PZU. Dzień przed rządową debatą przesłali na ministerialny faks kilkudziesięciostronicowy raport na temat prywatyzacji (w rzeczywistości były to złożone w jeden dokument bezwartościowe opisy). Minister otrzymał ten dokument i  w efekcie… podjęto decyzję, że potrzeba dwóch dodatkowych tygodni na jego analizę.

Żeby nie został ślad

Nieetycznych zachowań nie wyeliminowano nigdzie na świecie. Najczęściej stosowane są tam, gdzie popularność jest ważniejsza niż prestiż i pozytywny wizerunek (show business, produkty masowe itp.) albo gdzie istnieje ostra walka konkurentów.  I nie chodzi tylko o walkę polityków. Bywa, że gdy jedna z firm na danym rynku popada w sytuację kryzysową, inne „pomagają” dziennikarzom w zdobywaniu informacji na jej temat.

Czarnego PR nie prowadzi się samodzielnie – wynajmuje się do tego zewnętrzną agencję, by w samej firmie nie pozostały żadne ślady: zapisy wysłanych e-maili, lista połączeń telefonicznych itp. Nawet umowa pomiędzy klientem a agencją często nie istnieje na papierze. W imieniu klienta – firmy – występuje wtedy jej rzecznik prasowy, jako osoba fizyczna. To on oficjalnie pobiera  od firmy wysoką nagrodę, a potem przekazuje ją dalej – jako honorarium agencji PR. Ale to „dalej” już w księgowości firmy nie figuruje.

Znamienne, że takich zleceń podejmują się niemal wyłącznie małe, nieznane na rynku agencje, które – w razie wyjścia sprawy na jaw – nie mają nic do stracenia. Wielcy gracze rynku wiedzą, że kłamstwo ma krótkie nogi, a koszty jego ujawnienia dla renomowanej firmy mogą być wielkie.

 

 

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>